Сеть Starbucks объединяет около 30 тысяч торговых точек в 74 странах мира. В марте 1987 года Болдуин и Боукер решили продать Starbucks, и Шульц быстро купил ее, используя накопления от бизнеса IL Giornale и поддержку инвесторов. Он объединил все активы под https://boriscooper.org/istoriya-uspekha-kompanii-starbucks/ брендом Starbucks и создал концепцию кафе-магазина. Это опять оказалось отличной идеей, бизнес пошел, и за четыре года число кофеен доросло до 100, расположенных в Сиэтле, Сан-Франциско и пригородах.
История Starbucks: как сеть “морских” кофеен завоевала весь мир
Но «Старбакс» больше заботит не прибыль, а вкус. Там он снова почувствовал этот чудесный аромат жарящегося чернейшего кофе. Это был самый крепкий кофе, который он когда-либо пробовал.
За что платят в Starbucks: как чашка мерзкого эспрессо и роман Мелвилла создали кофейную культуру Америки
По результатам поездки в Японию Г.Шульц отмечает высокий спрос на готовые холодные напитки на основе кофе под названием Georgia Coffee и производимые Coca-Cola в Японии. Важно отметить настойчивость Г.Шульца – еще в 1988 г. Совет директоров отказывает ему в привлечении Дона Валенсии, но он настаивает и в 1993 г.
Интерьер кофейни Kaizen coffee в Бангкоке
Он изменил принципам и ввёл светлую обжарку, что стало большим успехом — средняя посещаемость Starbucks достигла 1000 человек. Покупатели могли приобрести подарочную карту в в 5 долларов для друга введя «@tweetacoffee» и профиль друга в твит. 6 декабря 2013 в медиа-пространстве вышла статья о том что Старбакс привлекла к участию 27 тыс. Человек, покупки были сделаны на сумму в 180 тыс.
В это же время Говард Шульц, руководитель американского филиала шведской компании Hammarplast, у которой Starbucks покупал капельные кофеварки, впечатлился ростом кофейного предприятия. Он загорелся идеей продолжить карьеру в Starbucks, и в 1982 году был нанят на место главы отдела маркетинга.
Продуктовый и графический дизайнер с опытом работы более 10 лет. В течение долгих лет особое внимание уделялось именно брендингу, который выдвигался в качестве ключевого элемента стратегии развития. Колоссальное количество средств было вложено для создания стандартного внешнего вида не только кофеин, но и всех товаров, предлагаемых в них.
Правильному подбору сортов и обжарке кофейных зерен партнеры учились у Альфреда Пита, владельца компании Peet’s Coffee. Starbucks покупал зёрна в Peet’s Coffee на протяжении первых 9 месяцев работы, а потом партнеры установили собственную жаровню и открыли второй магазин. Изначально компания занималась продажей кофейных зерен и бобов. Вероятно, из-за этого была выбрана такая расцветка лого. Вдохновением на создание такого логотипа стали книги с морской тематикой, где были представлены гравюры. Символом города Сиэтла в том числе и его морского порта была именно русалка.
Starbucks разместила акции на бирже NASDAQ в 1992 году по $17 за штуку. К моменту IPO (первичного размещения акций на рынке) у компании было уже 140 торговых точек, годовая выручка составляла $73,5 млн, а рыночная стоимость сети оценивалась в $271 млн. На бирже Starbucks продала 12 % акций за $25 млн. Полученные средства позволили удвоить количество магазинов-кафе в течение следующих двух лет. Для огромного количества людей по всему миру утро начинается с чашки горячего кофе из самой популярной сети кофеен в мире.
Дон Валенсия принимает предложение и становится вице-президентом по научным исследованиям и разработкам, отвечающим за технологическую стратегию Starbucks. Дон Валенсия получает собственную лабораторию, 30 ученых и инженеров, опытный завод стоимостью 4 млн $. И Starbucks делает выбор в пользу обезжиренного молока, кофе с которым со временем занял долю в 50% от продаж, начинает продавать кофе с сиропами. Обслуживание клиентов – самое главное в розничной торговле, но торгующие работники входят в число самых низкооплачиваемых, хотя они лицо и через их руки проходит каждый доллар. Starbucks ставит перед собой задачи повышения расходов на персонал, сокращения текучести, снижения расходов на найм и обучение, повышение лояльности сотрудников и, как следствие, клиентов. В Бруклине в семье водителя грузовика без среднего образования.
У компании были финансовые проблемы, но даже в этой сложной ситуации она отвергала уже проверенный прибыльный путь развития. Все на что они согласились — поставить бар еще в одном-двух магазинах и не более того. Владельцы думали, что «Старбакс» не нужно становиться больше чем она есть.
В 2022 году в связи с ситуацией на Украине Starbucks сначала приостановила свою деятельность в РФ, а затем объявила об окончательном уходе с российского рынка. Желание покорить российский рынок у Говарда Шульца возникало неоднократно, но в 2004 году произошел неожиданный поворот. ООО «Старбакс», не имевшее никакого отношения к сети Шульца, зарегистрировало на себя эту торговую марку. Позднее жалоба американской Starbucks была удовлетворена и в сентябре 2007 года Говард Шульц наконец-то открывает первую кофейню в России. В одной из кофеен на Манхеттене поставили изодранные диваны и мягкие кресла, купленные на «гаражной распродаже». Кофейня быстро стала популярной и превратилась в послеобеденный оазис и место встреч.
В одной из кофеен Говард заказал неизвестный ему ранее напиток «Латте». Это необыкновенная гармония воздушного молока и эспрессо. Говард увидел грациозно двигающегося барриста, который одновременно разговаривал с посетителями, перемалывал зерна и наливал кофе.
Начиная с 2000-х годов в кофейнях Starbucks помимо кофе можно было приобрести холодные освежающие напитки, газировку, салаты, выпечку. Вводились новые продукты, рассчитанные на последователей ЗОЖ, а также линия микрогранулированного кофе. Можно было также купить фирменное мороженое от Starbucks.
Привлекая внимание авторитетных людей, «Старбакс» запускала о себе сарафанное радио. Каждый раз с открытием кофейни в новом городе, кто-нибудь обязательно предсказывал неудачу. Чтобы стимулировать творчество, Говард Шульц организовал секретную студию и нанял команду архитекторов, художников и дизайнеров.
«Старбакс» продает великолепный кофе, но не предлагает его в чашках. Для Американцев барриста это неквалифицированный рабочий. Ему открылась романтика итальянских кофеен с дружеской атмосферой. Однажды Говард гулял в Италии и заглядывал в каждую кофейню чтобы посмотреть как у них все устроено. Обычно производители предпочитают легкую обжарку, поскольку это прибыльнее.
Эти стаканчики превратились в настоящую беду для мегаполисов – навалом у каждого контейнера. Дабы хоть как-то сгладить проблему, Starbucks предлагает клиентам термокружки (вместе со скидкой на напитки). Шульца часто ошибочно величают основателем «Старбакс». С его именем в действительности связана современная история компании, когда она начала задавать тренды. Конечно, географическая экспансия конечна, новые веяния потребления (экологичность, ЗОЖ, ответственное потребление) будут оказывать давление на Starbucks.
Сегодня в стране работает около сотни точек сети, большинство из них находится в Москве. Четвертая версия, современная, появилась 10 лет назад. С логотипа исчез коричневый цвет и надписи, осталась лишь зеленая русалка, вписанная в круг.
И все-таки Г.Шульц находит финансирование в размере 1,65 млн $ от 30 инвесторов и открывает в 1986 г. Первую кофейню под названием «IL Giornale» в итальянском стиле. Первое российское заведение Starbucks открылось в 2007 году в московском торговом центре “Мега-Химки”. Затем кофейни бренда появились на Арбате и в аэропорту “Шереметьево”. В 2012-м сеть открыла свою точку в Санкт-Петербурге. По состоянию на 2021 год в России работало более 100 заведений Starbucks, расположенных, в частности, в Ростове-на-Дону, Казани, Екатеринбурге, Самаре и Сочи.
Статус акционной компании возлагает большой груз ответственности на CEO. В результате IPO компании удалось привлечь 29 млн $, а капитализация Starbucks составила 273 млн $ (напомним, что в 1987 г. инвестиции Г.Шульца в Strabucks составили 4 млн $). В отличие от McDonald’s, Starbucks – вертикально-интегрированная компания, которая контролирует производство от зеленых сырых зерен до дымящейся чашки. Ответ прост – кофе можно испортить на любом этапе в цепочке от изготовления до потребления, что непозволительно для Starbucks и не соответствует их миссии, ценностям.
- Он жаждал научиться готовить также и стал расспрашивать сотрудников о компании, о сортах и о способах обжарки.
- Надо сказать, что Зигл был самым активным и вдохновленным идеологом кофейного бизнеса.
- Исследование показало, что Starbucks становится корпоративной, безразличной, предсказуемой компанией.
- Чтобы справиться с этим кризисом, Starbucks понадобилось 2 года.
- У всей троицы не было за плечами большого опыта в бизнесе, как не было и денег в карманах.
- В США их даже называли «третьим местом» (первое и второе – дом и работа).
- После поездки в Италию Говард вернулся воодушевленным.
В 2002 году вкусом кофе Starbucks начинают наслаждаться жители Латинской Америки, а сейчас в Мексике уже более 250 точек. По мере роста сети «Старбакс», посетители стали жаловаться что все кофейни одинаковые. А единичные конкуренты наоборот, поражали своим оригинальным декором и причудливым стилем. Крупные компании незамедлительно подняли цены на кофе в банках. Их запасы были скромными, поэтому у них не было выбора.
Сама Роулинг, хотя и посещала кофейню, опровергает факт, что писала книгу на салфетках. В Starbucks готовят неплохой кофе не из самых дешевых зерен, здесь также можно заказать элитные сорта чая. Многие покупатели считают, что качественная продукция обычно сопровождается высокой ценой.
Спустя год владельцы решили продать свою компанию бывшему менеджеру Говарду Шульцу. Именно он расширил Starbucks до размеров сегодняшнего бизнеса, превратив его из магазинов по продаже кофейных зерен в крайне успешную сеть кофеен. В сеть кофеен предприятие превратилось уже с другим руководителем. К 1986 году у Starbucks было 6 собственных магазинов в Сиэтле, небольшое производство и отлаженный механизм поставки кофейных зерен барам, кафе и ресторанам.
В центре миланской кофейни – огромный обжарочный аппарат Scolari местного производства; мрамор и мозаики тоже, разумеется, итальянские. Американский рынок для Starbucks основной, но Шульц предрекал, что со временем компания будет зарабатывать в Китае больше, чем в США. Шульцу удалось вернуть премиальный образ Starbucks, убрать лишнюю бюрократию и улучшить положение на зарубежных рынках. Говард Шульц передал пост главы компании Кевину Джонсону, бывшему топ-менеджеру Microsoft, посчитав, что Starbucks нужны цифровые технологии, а Кевин понимает в них лучше. Компания внедрила переработку кофейной гущи в удобрения, сократила расходы воды, а стаканы стала сдавать на вторсырьё. Ещё одно нововведение, которое применил Шульц, — самообслуживание.
Калифорнийские франчайзи Starbucks выяснили, что летом посещаемость кофеен падает, так как нет холодных напитков. Starbucks поглотила сеть кофеен The Coffee Connection, которая продавала холодный кофейный напиток фраппучино (молочный коктейль с мороженым и капучино). Напиток с некоторыми изменениями вошёл в меню Starbucks с 1995 г.
Это был «Старбакс» — магазины по продаже кофе, маленькая сеть всего из четырех точек. Однако никто в США не закупал так много ручных кофеварок как они. Starbucks регулярно объединяется с разными брендами для выпуска совместной продукции. За последние годы сеть кофеен делала релизы с производителем женской одежды Private Sun, телеведущей Опрой Уинфри и знаменитой маркой блокнотов Moleskine (промокод на скидку 10% – STONE). «Starbucks для клиентов стала своеобразным продолжением дома. Подобно тому, как в Великобритании продолжением дома для многих является паб.
Говард Шульц, еще работая в Hammarplast, узнает про Starbucks, приезжает в Сиэтл и понимает, что идеи Starbucks настолько близки ему, что у компании может быть другое будущее. Он видит в этих магазинах возможность масштабирования до национальных масштабов, что Starbucks может стать синонимом превосходного кофе. Это захватывает Г.Шульца и он уговаривает (а сопротивление идеям, возможным переменам у основателей были) принять его на работу в Starbucks через год его знакомства с компанией. Сеть кофеен Старбакс еженедельно обслуживает около 100 миллионов клиентов по всему миру. А ее логотип является одним из самых узнаваемых.
Возникает задача показать, что такое Starbucks – человечная, настоящая компания, это ощущение новизны и надежды. Нужен образ, который выразит дух и видение Starbucks. Так, в течение 6 месяцев разрабатывается специальная упаковочная машина для кофе для транспортировки на борт самолета, более 22 тыс.
Компания вышла за пределы американского рынка в 1996 году, открыв заведения в Японии и Сингапуре. Сейчас у нее более 32 тысячи торговых точек в 80 странах мира. Первая кофейня Старбакс в Москве открылась в 2007 году, тогда же в России был зарегистрирован товарный знак.В 2022 году компания рассчитывает открыть 2 тысячи новых кофеен и магазинов.
А речь шла об амбициозной компании, которая рискует пошатнуть отношение американцев к кофе. Лучшими сферами для капиталовложений считались биотехнологии и волоконная оптика, а кофейни казались невзрачными. Банкиры не верили, что «Старбакс» способен удержать высокие темпы роста. Мощь бренда «Старбакс» и дух компании нельзя пощупать руками и конвертировать в цифры.
“Как увеличить количество прибыльных сделок”независимо от рынка, актива и вашей стратегии работы на рынке. В Америке Старбакс стал воплощением демократичных кофеен для нового поколения посетителей — образованных и с хорошим вкусом. Эта заслуга полностью принадлежит Говарду Шульцу. Во время своих путешествий по миру, он заметил, что в Италии люди предпочитают наслаждаться ароматом кофе не в домашних условиях, а в кофейнях. Логотип 2011 года используется в настоящее время. Сирена изображается белым цветом уже на зеленом фоне, когда раньше он был черным.
Известность Starbucks достигла такого уровня, что журнал The Economist ввел «индекс Starbucks» (цена стандартной чашки кофе в кофейне Starbucks) как показатель экономической ситуации в США. Убеждать других членов команды долго не пришлось. Так и случилось — за всю историю компании логотип преображался три раза, но его сюжет всегда оставался неизменным, варьировалась только рисовка двухвостой русалки. В 1987 первоначальные собственники продают свою компанию Говарду Шульцу. Это была его мечта – создавать по всему миру кофейни под именем Starbucks. В этом же году Говард открывает первые точки за пределами Сиэтла – одну в Чикаго в США и другу в Ванкувере в Канаде, сразу же став международной компанией с тремя филиалами.
Впоследствии он выкупил компанию у основателей и до 2018 г. Старбакс был основан в в 1971 году тремя друзьями. Два учителя и писатель скинулись по $1300, чтобы открыть точку по продаже кофе в одном из торговых центров в Сиэтле, штат Вашингтон. Изначально компания позиционировала себя только как магазин, в котором можно было купить кофе собственной обжарки. 30 марта 1971 года двери первого Starbucks распахнулись для покупателей. В магазине можно было оптом купить обжаренные кофейные зерна, чай, специи, бобы и посуду.
Это такой уровень успеха, о котором трое мужчин, открывших сеть, могли только мечтать. Однако перед лицом всего этого успеха легко забыть скромное начало Старбакс и интересную историю их всегда узнаваемого логотипа. Старбакс – крайне успешная компания в индустрии кофеен. Ее логотип является одним из самых узнаваемых в мире.
Уверены, Starbucks оперативно отреагирует и предложит своим кофеманам новые продукты и, возможно, не только на рынке кофе. Starbucks начинает ориентироваться на молодежь, будущих потребителей, расширять круг доступа и выделять акценты на эмоциональных преимуществах своего бренда. Позже, United Airlines оценил решение подавать Starbucks как один из лучших шагов, риск окупился – более 20 млн человек на более чем рейсах стало доступно кофе Starbucks. Мороз в Бразилии уничтожает кофейные плантации, что приводит к росту цен на кофе (с ,26 $ до 1,80 $ за фунт кофе). Чтобы справиться с этим кризисом, Starbucks понадобилось 2 года.
Черпая вдохновение в порте Сиэтла и желая воплотить в жизнь идею нового старта и новых возможностей для роста и успеха, Хеклер внес несколько серьезных изменений в логотип. Интересно, что выбранная в качестве персонажа сирена, вызвала некоторую критику со стороны некоторых людей из-за нелестных параллелей. В греческой мифологии сирена является существом, которое заманивает моряков «непреодолимо сладким» голосом чтобы яростно пожирать их, как только они приблизятся. Несмотря на то, что они предлагали лишь один продукт, Старбакс имел успех, и к 1986 году было открыто шесть разных точек в Сиэтле. Представители FIPE приветствовали эти планы, заявив, что появление Starbucks будет стимулом к повышению качества местных кофеен. Starbucks хочет предложить своим посетителям нечто принципиально иное – их пригласят стать свидетелями всего процесса изготовления любимого напитка, начиная с высыпания зерен в жаровню.
Кроме этого, изменился дизайн кофеен, в каждой стране учитывались культурные особенности. К примеру, в Китае были добавлены новые блюда и вкусы, свойственные этой аудитории. Starbucks открыла 2400 кофеен в США, 350 в Европе, Канаде, Азии и на Востоке, а Говард Шульц стал управлять глобальной стратегией развития.
Клиенты выбирали тип напитка, его количество, определяли объём молока и его жирность — это привлекало любителей кофе. По словам исполнительного директора Старбакса Г. В наши дни «Старбакс» не отстает от актуальных веяний. В 2013-м более 10% заказов на доставку пришли через мобильное приложение. Штат заведений часто выходит на субботники, убирая разбросанные по кварталу бумажные кофейные стаканчики.
И таким лидером для Starbucks стал Говард Шульц. Около двух лет Старбакс судился с российской One Group. Российская сторона в 2021 году уступила право на использование бренда и отказалась от любых обозначений, включающих слова buck или bucks. Все заведения поменяли названия на One Price и на One Special. В 2013 году небольшая кофейня The Black Bear Micro Roastery победила в почти 16 летнем споре со Starbucks по поводу использования обозначения «Charbucks».
Starbucks воспользовалась этим убеждением и придерживается ценообразования на уровне выше среднего. Шульц снова ушел с поста генерального директора в 2017 году (его заменил Кевин Джонсон), продолжил активно работать в компании, занимая пост исполнительного председателя – до 2018 года. Во всех кофейнях музыкальные композиции проигрываются синхронно. Попивая латте в Москве, будьте уверены, что ту же самую музыку сейчас слышат кофеманы в Токио.
Первые кофейни Старбакс предлагали несколько сортов латте и эспрессо. Многие рецепты Говард Шульц привез из поездки в Италию, где ему очень понравилась культура употребления кофе. Вслед за горячими в ассортименте появились и холодные кофейные напитки, в том числе несколько видов фраппучино.
Очень немногие могли разделить его трудности, отчаяние и тревоги. Говард испытывал острую нехватку друга-профессионала. Человека с опытом управления быстрорастущей компании в розничной торговле, который мог бы дать мудрый совет.
На вывеске была изображена коричневая русалка, и миссия заключалась исключительно в продаже свежеобжаренных кофейных зерен. Наряду с традиционными каналами продаж, компания, за счет партнерств, развивала новые, иногда неочевидные каналы дистрибуции. – Г.Шульц уже владелец 3-х кофеен, одна из которых в Ванкувере, Канада. Основатели решают выйти из бизнеса и продать магазины и бренд Starbucks. Г.Шульц в поиске еще 4 млн $ находит их и покупает в 1987 г. Starbucks, защищая перед инвесторами амбициозный план открытия 125 кофеен за 5 лет.
Они сложились по 1350 долларов, еще 5000 заняли и открыли свой первый магазин на Вестерн-авеню в Сиэтле. Так начинается история Старбакс – компании мультимиллиардера. Сирена с двумя хвостами относится к символам VIII века. Создатели, принявшие решение о ребрендинге, не стали менять логотип полностью, а лишь убрали нижнюю часть изображения. Так они решили продолжить жизнь вдохновившей их когда-то Сирены, акцентируя внимание на ее лице.
В 1996 году Starbucks начала открывать магазины за пределами Северной Америки и быстро стала крупнейшей сетью кофеен в мире. К концу 90-х у Starbucks было около 2500 точек в десяти странах. Основную торговую точку перенесли в отличное проходное место поблизости – 1912-й павильон городского рынка Пайк Плейс. Чтобы продержаться на время кризиса, основатели взяли кредит на $95000 в Rainier Bank. С ростом доходов троица приобрела в Голландии подержанный ростер (машину для обжарки больших объемов кофейных зерен) и начала эксперименты с техникой обжарки, создавая собственные смеси и ароматы. Они арендовали небольшой склад на окраине города и превратили его обжарочный цех.
Пришел в кофейню – купил новый альбом Green Day. Заведения Starbucks всегда располагали к тому, чтобы люди тут засиживались. В США их даже называли «третьим местом» (первое и второе – дом и работа). Раздавать лицензию по франшизной модели, как McDonald’s, Шульц не желал. Новые владельцы могли запросто испортить репутацию сети, нарабатывавшуюся годами. В 1985-м Шульц отправился в свободное плавание с собственной компанией Il Giornale.
Предприниматели нуждались в названии для своей компании и для этого обратились к истории. После того, как один из них нашел старую книгу добычи полезных ископаемых с названием города «Старбо», родилось название «Старбакс». До конца года американцы собираются открыть в Италии еще несколько кофеен поскромнее. Открытие станет финальным аккордом дела жизни для Шульца – последние два года он постепенно отходил от управления всемирной кофейной империей стоимостью более 70 млрд долларов. Шульц также старался любыми способами увеличить аудиторию. Основатели Starbucks продавали кофе только тёмной обжарки, тогда как американцы любили лёгкий кофе, который можно пить несколько раз в день.
Зев Зигл, учитель истории, который ушел из Starbucks раньше своих друзей, основал еще несколько малых бизнесов, в том числе связанных с кофе. С 2004 по 2012 был главным советником в Вашингтонском центре развития малого бизнеса. Сейчас он с женой все еще живет в Сиэтле и обучает кандидатов на MBA (бизнес-степень) в двух крупных городских университетах. В то время в США не варили хороший кофе, не было ни спроса, ни культуры потребления напитка. Идея Гордона Боукера открыть магазинчик по продаже разных сортов кофе показалась друзьям свежей и интересной.
Он потратил уйму времени на переговоры с инвесторами, однако 217 из 242 ответили ему «нет». Примечательно, что Starbucks выступила соинвестором Il Giornale. В 1987-м старые владельцы «Старбакс» окончательно опустили руки, уверившись, что построить многомиллионный бизнес у них не выйдет. Они продали торговую марку, заведения и обжарочный цех Шульцу. Тот отказался от использования бренда Il Giornale и «перезапустил» Starbucks. Руководители еще долго сопротивлялись, но в какой-то момент наконец позволили ему открыть в центре Сиэтла один эспрессо-бар.
Круглый дизайн позволил им обернуть название своей компании вокруг логотипа с использованием слов «кофе, чай и специи», чтобы покупатели знали, что есть в наличии. Сегодня стал более популярна бизнес-модель «кофе третьей волны». Такие компании больше ориентированы на высококачественный кофе ручной работы и большинство таких кофеен являются местными, а не крупными сетями. Тем не менее Старбакс продолжает применять автоматические машины для производства своего кофе как по соображениям эффективности, так и по соображениям безопасности.
Суд Нью-Йорка поддержал решение нижестоящих инстанций, отметив, что обозначение «Charbucks» «очень слабо ассоциируется с товарным знаком Starbucks». Название изменилось с Starbucks Coffee Tea Spices на Starbucks Coffee. Говард Шульц родился 19 июля 1953 года в семье отставного военного Фреда Шульца. Детство в будущем успешного бизнесмена прошло в доме для бедных в Бруклине, скромное жалованье водителя грузовика, которое получал его отец, едва позволяло достойно жить семье из пяти человек. Получив спортивную стипендию, Говард отучился в Университете Северного Мичигана, став первым человеком в семье, получившим высшее образование. После учебы он работал в Xerox Corporation и руководил американским филиалом шведской Hammarplast, после чего пришел на работу в Starbucks.
В 1987 первоначальные собственники продали свою компанию Говарду Шульцу, который владел сетью кофеен Il Giornale. Он быстро сменил бренд своих кофейных точек на «Starbucks», переименовал компанию в «Starbucks Corporation» и стал быстрыми темпами расширяться. Создатель логотипа вдохновился книгами с морской тематикой. Кроме того, русалка была символом города Сиэтла, в котором был открыт первый магазин бренда. Логотип и в целом бренд Starbucks, по данным статистики, является узнаваемым в 7 из 10 случаев.
Однако по воспоминаниям Боукера наименование для кофеен было выбрано по-другому. Сначала предприятие хотели назвать “Карго-хауз”, но потом было решено,что слово, которое начинается с сочетания “ст”, звучит более стильно. Потом кто-то из партнеров увидел на старой карте шахтерский городок Старбо, и ему понравилось это название. В 1979 году владельцы Starbucks купили Peet’s Coffee. Трое приятелей, знакомые еще со студенческих лет, решили донести до своих сограждан вкус настоящего кофе.
За сутки в кофейне побывало вдвое больше посетителей, чем обычно приходило в другие магазины этой сети. После поездки в Италию Говард вернулся воодушевленным. Шульц предложил эту идею руководству, но получил отказ. Говард стал бакалавром Мичиганского университета в области коммуникаций и устроился на работу в Xerox. Затем он работал в представительстве шведского производителя бытовой техники Hamamaplast.
Внимание руководителей рассеялось на два города. Им пришлось метаться между Сан-Франциско и Сиэтлом. Поэтому руководители не хотели продавать кофе в чашках. Для руководителей «Старбакс» это был шанс, чтобы расширить сеть своих магазинов. Идея выглядела для них более привлекательно, нежели выстраивать сеть ресторанов.
Когда уходит старый сотрудник, теряется связь с клиентами и они уходят. Один неприятный момент и вы потеряли клиента навсегда. Стоит взять слишком много воды для заварки и кофе получится не вкусным. Когда средний чек составляет $3,5 тяжело заставить клиента вернуться. Однако в «Старбакс» возвращаются в среднем 18 раз в месяц. Тем не менее, в каждом городе, в первый день работы в кофейню выстраивалась очередь.
В 1999 году Starbucks приобрела чайный бизнес, а в 2012 появилась линейка кофеварок Starbucks Verismo для приготовления эспрессо и кофе из капсул. Кофе в Starbucks подается в чашках нескольких стандартных видов, различающихся по объему. Самая большая тара Trenta на 920 миллилитров появилась в 2011 году. Первую точку за пределами североамериканского континента Говард Шульц открывает в Токио в 1996 году. Через 2 года Шульц начинает покорение Европы и, вложив 83 млн. Доллара, покупает кофейную компанию Seattle Coffee Company с 56 точками в Соединенном Королевстве.
Цены большинства компаний-новичков падают сразу после размещения. Но как только начались торги «Старбакс», ее акции взлетели до $20 за штуку. Обычно акции раздают в IT-фирмах ведущим программистам, но в истории торговли такого еще не было никогда. Самые мощные бренды строятся душой и силой духа, а не рекламной компанией. Для этого, в каждом городе, «Старбакс» организовывала концерты с известными музыкантами, приглашая влиятельных фигур города.
Оно изображалось с асимметрией, что вызвало общественный резонанс. Основатели объясняли эту затею тем, что таким образом ее лицо становилось более дружелюбным и реалистичным. Успехи «Старбакс» оценила Nestle, крупнейшая компания в мире, специализирующаяся на продуктах питания. Прошлым летом она за $7,15 млрд приобрела право продавать кофе Starbucks за пределами «зеленых» кофеен. Пока сама «Старбакс» будет продвигать свое меню в США и Канаде, Nestle займется тем же в остальных странах (и производством, и маркетингом, и продажами). В результате Шульц уволился, чтобы открыть в 1985 г.
Обычно компании ориентированы на выгоду и считают своих сотрудников расходным материалом. В какой-то момент стало казаться что «Старбакс» уже на каждом углу. Для потребителей, чем больше компания, тем больше кажется что она менее человечна. Крупные компании теряют индивидуальность, а мелкие предприниматели наоборот воспринимаются как заботливые труженики. Обслуживающий персонал самый низкооплачиваемый, хотя является лицом компании.
Сами факты интересные, но так и хочется вступить в заочный спор по некоторым моментам вроде преимуществ темной обжарки, которую последние годы как раз критикуют. А вступить в спор хочется, потому что подача в тексте как будто откровение снизошло, а не просто пытались унифицировать цепочку поставок. Почему люди готовы стоять длинные очереди ради какого-то стаканчика?
Шульц заметил, что бариста приветствовал всех по имени, а посетители наслаждались каждой минутой. Очередная волна морозов приводит к следующей волне повышения цен на кофе – до 2,74 $, рынок реагирует падением цен на акции, а ведущие производители кофе опять поднимают цены. 1971 г., первый магазин по продаже кофе Starbucks в Сиэтле. Основатели магазинов (тогда и мыслей не было про чашку кофе) – Джеральд Болдуин, Гордон Боукер, Джери Гордон Зев.
Зайти в Starbucks означает ненадолго убежать от суеты. Мы стали глотком свежего воздуха», — писал Говард Шульц в книге «Как чашка за чашкой строилась Starbucks». 12 % проданных акций дали компании прибыль в $25млн., что позволило в следующие два года удвоить число магазинов. К сентябрю 1992 цена акции Старбакс выросла на 70%, прибыль по акциям выросла почти в 100 раз по сравнению с предыдущим годом. Продолжением успеха истории Старбакс стало публичное размещение компании на фондовом рынке в 1992 году.
Идеей Starbucks считается создание особого места, где люди могли отвлечься на чашку кофе, погрузившись в приятную атмосферу. При этом кафе выступало в качестве буферной зоны между домом и работой. Бытует мнение, что благодаря этому заведению американцы и весь мир в целом начали любить кофе так, как любят его на данный момент. Текучка кадров у фирм, трудящихся в рознице, обычно составляет 400%. Специалисты надолго задерживались в «Старбакс» – тратиться на обучение новых не приходилось.
В этой статье мы расскажем об истории одно из самых узнаваемых логотипов в мире. Сиэтл — крупный морской порт, а starbuck по-английски значит “юнга”. Есть разные версии относительно того, как выбиралось название для сети. По одной из них, совладельцам понравилось, что это слово созвучно имени Старбек — так зовут помощника капитана из книги Германа Мелвилла “Моби Дик”. Неслучайно на логотипе компании изображена русалка.
Кроме того, русалка являлась символом города Сиэтла, в котором был открыт первый магазин бренда. Бренд Starbucks родился в 1971 году, когда трое старых друзей в очередной раз встретились в одной из дешевых забегаловок, где подавали отвратительный кофе. У всей троицы не было за плечами большого опыта в бизнесе, как не было и денег в карманах. Но это не помешало им уже через 10 лет продать свой бизнес за $4 млн. Сегодня капитализация Starbucks Corporation оценивается в сумму более $83 млрд, а ее почти 30 тысяч фирменных заведений открыты в 75 странах мира.
В «Старбаксе» жарили кофе дочерна, потому что нерушимо верили, что темная обжарка выявляет всю полноту истинного вкуса кофе. Когда парень за прилавком протянул Говарду свежезаваренный кофе, его пар и аромат, казалось, обволакивают все лицо. Добавлять сахар и молоко считалось смертным грехом. Говард сделал пробный глоток и от удивления его глаза широко раскрылись. При этом в Америке то время все думали, что кофе не выращивается, а появляется прямо из банки. Однако в «Старбаксе» продавали именно цельнозерновой кофе.
Говард Шульц замечает высокомерие продавцов магазина в отношении тех покупателей, кто не был кофейным гурманом и загорается идеей расширения целевой аудитории. Потому что это история про то, как пережить морозы – в прямом и переносном смысле. В 2011 исчезает круг и текст с названием компании, а Сирена размещается уже на зеленом фоне. «Сирена сорок лет представляла кофе, и сейчас она — самодостаточная звезда», — отметили в Старбакс. Сегодня почти 30 тысяч фирменных заведений Starbucks работают в 75 странах мира. Капитализация компании составляет порядка $83,42 млрд.
«Старбакс» оказалась защищена, потому что закупала кофе напрямую. Это не просто кофейня, а еще и производитель, импортер и оптовый продавец — четыре в одном. Аналитики Уолл-Стрит были в восторге, наблюдая показатели продаж. «Старбакс» ускорял темы развития в новые города. Каждый год открывалось больше кофеен чем предыдущий. После объединения, «Старбакс» стал одновременно и магазином и кофейней.
В 1987 году новый владелец, Шульц, сделал ребрендинг, сделав преобладающим зеленый цвет. Третья версия логотипа вышла к выходу компании на биржу, изображение русалки стало более привлекательным и графичным. «Успех Starbucks – это не только эффективная бизнес-модель, но и нестандартный подход к психологии потребителей. Появление Starbucks в каком-либо месте – добрый знак, риелторы обожают эту компанию, и обычная плата за аренду – всего $1 в год. Известны случаи, когда Starbucks приглашали открыться в местах, откуда ушли другие арендаторы, например, из-за преступности. Когда арендаторы возвращались, то обнаруживали, что поток клиентов возрос, так же, как и арендная плата.
По официальной легенде, название компании Starbucks не что иное как калька имени персонажа романа «Моби Дик» Германа Мелвилла, первого помощника капитана Ахавы — Старбека. В то время Боукер с дизайнером Терри Хеклером параллельно работали над созданием собственного рекламного агентства. Проведя исследование, они предположили, что названия, начинающиеся с сочетания букв «ST» запоминаются лучше других. В настоящее время в России расположено более 100 кофеен Starbucks в крупных городах. Иван, статья обширная, но читать было трудновато. Все эти превосходные степени сравнения и восторженное отношение очень похожи на то, как пишут в западной прессе.
В 1992 году Starbucks снова претерпела изменение дизайна логотипа. В логотипе увеличилась русалка и были спрятаны нижние части тела. Цвет логотипа изменился с коричневого на зеленый, чтобы отразить новую цель компании. Вместо этого появился новый словесный знак – Starbucks Coffee, слова которого соединены двумя звездами. В 1987 году компанию купил Говард Шульц, который, не теряя времени, переработал логотип.
Однако перед IPO (публичное размещение акций) важна адекватная оценка стоимости компании. Но в какой-то момент Шульц все таки осознал, что затыкать уши, значит лишать компанию великолепных возможностей. Обычно инновационные идеи исходят от менеджеров среднего звена и рядовых служащих.
Сначала компания состояла лишь из одного магазина в Сиэтле, который продавал кофе, а также оборудование для его обжарки и варки. Клиентами были как простые посетители, так и городские рестораны и кафе. В Starbucks были кофейные зерна с ферм в Латинской Америке, Африке и Азии.
Книга называется «Влейте в нее свое сердце» и написана именно так – с вдохновением и страстью, которая отличает великих бизнесменов от обычных предпринимателей. Зайти в «Старбакс» тоже самое что ненадолго убежать от суеты. Люди приходят сюда не ради кофе, а ради атмосферы и общения. Это не просто кофе, и даже не кофе для гурманов — это «феномен стиля жизни».
К сожалению, этот рейтинг возглавляет Россия – со значительным отрывом от других стран, где работает сеть «Старбакс». Эталонно низкой считается чашка латте в США – $2,75. Компания ведет аккаунты в интернациональных соцсетях, и в локальных (например, у нас «Вконтакте»), есть паблики по странам с местным контентом. Язык простой и милый, упор на эмоциональное видео и красивые фото. Клиенты, которые сообщают о проблемах, касающихся бренда, получают мгновенные ответы. По легенде, основную часть первой книги о Гарри Поттере Джоан Роулинг написала именно в Starbucks, на салфетках.
К тому времени Starbuck уже владел 165 кофейнями, оборот компании за год составлял около 73,5 млн. К 1981 году существовали 5 магазинов, небольшая фабрика по обжарке кофе и торговое подразделение, которое поставляло кофе в зернах барам, кафе, ресторанам. После кризиса 1987 года, который получил название Черный понедельник, люди лишились своих денег.
Впрочем, Шульцу каким-то образом удавалось уговаривать их не протестовать. На прибыль перерожденная компания вышла только в 1990 году. Уже в 1992-м количество кофеен достигло 165, а акции Starbucks появились на фондовом рынке. Другая книга, о морских приключениях, вдохновила их на создание логотипа с морской сиреной.
Расширение происходило без особых усилий, открыть новую кофейню было так же просто, как налить чашку кофе. Был отлажен бесперебойный механизм роста, так хорошо работавший, что в итоге «Старбакс» открывал по кофейне каждый день. В период интенсивного роста Говарду Шульцу требовались новые инвестиции. Однако розничная торговля утратила былую привлекательность. И теперь венчурные капиталисты отдавали предпочтения IT-компаниям. Говард с друзьям ходил в собственную кофейню и поедал огромное количество еды и кофе, чтобы потенциальные инвесторы видели, насколько высоки показатели продаж.
Продукт был создан без огромных исследований и инвестиций. Начинается поиск инвесторов на сумму 1,7 млн $. В 2000 году, когда дела Starbucks уверенно шли в гору, Шульц отходит от операционного руководства компанией, чтобы заняться новыми бизнес-проектами. До 2006 года компания только наращивала обороты.
Раздача опционов поменяла отношение сотрудников. У сотрудников стали появляться новаторские идеи по увеличению продаж, по новым продуктам и сокращению затрат. Обычно бренд строится на качественном продукте.
Единственным кофе, который компания предлагала на месте, были заваренные образцы их кофейных зерен для дегустации. В первые годы работы Старбакс закупала кофейные зерна у компании Альфреда Пита Peet`s, обжаривала их в его же стиле и продавала в своем магазине. К 1977 году цены на кофе снизились, продажи пошли вверх, удачное расположение магазина на городском рынке способствовало известности.
И поставил задачу создать модель кофейни будущего, выйти за границы привычного и создать лиричный дизайн. А это плохо сочеталось со стратегией быстрого роста. Компания делает все самостоятельно, начиная от обжарки и заканчивая дымящейся чашкой в собственном магазине.
По данным Finam, за последние полгода доходность бумаг Starbucks составила 28,9%. Шульц с самого начала начал завоевывать репутацию прогрессивного корпоративного лидера. В первые годы компания закупала обжаренные зерна в Peet’s, постепенно начал подниматься вопрос о покупке собственной машины для обжарки. С этим молодым людям также помог добрый наставник Альфред Пит. Starbucks арендовал небольшой склад в районе рыбацкого порта на окраине Сиэтла и превратил его в скромное обжарочное производство. Говард Шульц, нынешний владелец сети Starbucks даже написал книгу о том, как строилась компания.
Затем он ушёл в спортивный бизнес, купив баскетбольную команду Seattle SuperSonics. Из-за мирового финансового кризиса и снижения темпов развития Starbucks он был вынужден вернуться к управлению компанией. Первое, что сделал Говард, когда открыл кофейню, — установил барную стойку и нанял бариста, который запоминал покупателей по именам, учитывал их вкусы и быстро готовил нужный напиток. В 1988 году компания начала торговлю по почте и выпустила свой первый каталог продукции, благодаря которому наладила поставки в 33 магазина в разных штатах США.
Испугавшись тяжести свалившейся ноши, Джерри Болдуин решает выставить компанию на продажу. За $3,8 млн Il Giornale с группой инвесторов во главе с Говардом Шульцем приобретает активы Starbucks и меняет название на Starbucks Corporation. Почти 15 лет Старбакс не продавал кофе эспрессо.
Ну а посетители видели все тех же знакомых бариста у стоек, которые помнили об их предпочтениях. Высказать свое недовольство, поделиться идеями и задать вопросы топ-менеджерам работники «Старбакс» могли на ежеквартальных собраниях. Это нововведение тоже поспособствовало их лояльности. Дошло до того, что подчиненные Шульца отказались присоединяться к профсоюзам. Говард нашел много нестандартных способов подстегнуть их рвение, в том числе предложил выкупать акции по сниженной цене.
«Если босс затыкает уши, слыша о новых идеях, он скорее всего лишает свою компанию великолепных возможностей», — писал Говард Шульц в книге «Как чашка за чашкой строилась Starbucks». Бренд Starbucks сталкивается с кризисом самоопределения, нет отличий от конкурентов. Исследование показало, что Starbucks становится корпоративной, безразличной, предсказуемой компанией.
Обезжиренное молоко в «Старбакс» на тот момент приравнивалось к государственной измене. Проблема жирного молока вызвала один из самых горячих споров в истории компании. Однажды Байер заметил интересную вещь, многие посетители хотели обезжиренное молоко, но в «Старбакс» его не предлагали. Однажды он сказал, что нужно каждой кофейне открываться на 10 минут раньше и на 10 позже, чтобы превзойти ожидания клиентов, тем самым взбесив директоров кофеен до предела. Такая политика противоречит общепринятой в деловом мире.
Говард с большой гордостью провел презентацию и бизнес-план на 50 кофеен для компании Faema — производителю кофеварок. Однако руководители посчитали этот успех отвлекающим от основного направления. Они не хотели, чтобы «Старбакс» воспринимали как кофейню где быстро варят кофе. Требуется время чтобы привить новый вкус, но постепенно высокий стандарт качества вызывает у людей восхищение, преданность и привязанность. И в какой-то момент число клиентов переваливает все рамки воображения. Первая в РФ кофейня была открыта в сентябре 2007 года в ТЦ «Мега-Химки».
На нем Сирена изображена с обнаженной грудью и двумя хвостами. За полувековую историю фирмы логотип кофейни менялся всего три раза. На смену легендарной сети Starbucks, прекратившей деятельность в России, пришел новый бренд — Stars Coffee. Ресторатор Антон Пинский и рэпер Тимати приобрели активы американской компании и открывают старые точки под собственной маркой. Мы решили вспомнить историю Starbucks — гиганта рынка, чей оборот на 2021 год составлял 29,1 млрд долларов, чистая прибыль — 29,1 млрд, а активы оцениваются в 31,4 млрд долларов.
Это была кофейня нового типа, больше чем магазин, но еще и не ресторан. И через полгода количество клиентов в день выросло с 300 до 1000. Рон проявлял симпатию к Говарду, потому что уже был знаком с его профессионализмом. Рон знал, что Говарду можно доверять, остальное его не волновало.
Однако руководители посчитали данный успех отвлечением от основного направления. Они не хотели, чтобы Starbucks воспринимали как кофейню, где быстро варят кофе. Основатели компании не желали превращаться в рестораторов. Также в Италии ему удалось попробовать новые виды кофейных напитков. В одной из кофеен Говард заказал неизвестный ему ранее «Латте».
Он начал стал обучать продавцов клиентоориентированности, навыкам продаж и заказал брошюры, которые помогали покупателям узнать о продукции компании. В ассортименте было 30 сортов кофе в зернах на развес. Наряду с их теперь известной сиреной, выбор яркого, здорового зеленого цвета в качестве основного цвета бренда также способствует чувству сострадания, заботы и доброты. Starbucks объяснила, что этот последний подход позволяет логотипу привлекать внимание аудитории во всем мире. В 2011 году, понимая, насколько сильным и успешным стал их бренд, Старбакс отказалась от многих знакомых элементов дизайна в своем логотипе, придав ему очень современный внешний вид и минимализм. Шульц нанял художника и дизайнера Терри Хеклера, чтобы помочь с новым логотипом.
Возможно, такие изменения были нужны с точки зрения эстетики. Ведь не для каждого могут показаться привлекательными широкий живот и раздвинутый хвост на центральном логотипе. В год открытия магазина был создан первый логотип, который значительно отличается от современного. Вокруг картинки на лого располагался текст, а изображение было дополнено откровенными деталями сирены в виде обнаженной груди и нижней части тела, заканчивающейся хвостом рыбы. В 1996 году бренд ворвался в Токио, в 1998-м – в Лондон, в 1999-м – в Пекин.
Люди пили свежайший кофе даже за тысячу миль от единственного завода. Эту проблему решили вакуумные упаковки с односторонним клапаном, который выпускал углерод, но не впускал кислород и влагу. Эта хитрость помогла сохранить свежесть свежеобжаренного кофе. Третью кофейню открыли сразу в Канаде, дабы продемонстрировать инвесторам способность к масштабному росту. Многие говорили, что идея безумна и предлагали поискать нормальную работу. Говард на несколько месяцев погрузился в депрессию, парализованный неопределенностью.
Большая часть потребляемого кофе — дешевый низший сорт «Робуста». Однако изначально Starbucks была просто магазином, кофе в чашках тогда не продавали. Starbucks выстраивала лояльность к бренду не в традиционных каналах (супермаркеты), а через свои кофейни, через личное общение, через возврат клиента за повторной покупкой. Авиакомпания United Airlines предлагает партнерство Starbucks –кофе на борту самолета. Starbucks долго решался на это партнерство – были риски потери качества кофе на борту более чем 500 самолетов, размытие ценностей бренда. Г.Шульц ставит задачу разработки продукта на основе смешанного со льдом свежесваренного кофе – фрапучино (в 1996 г. продажи фрапучино составили 7% объема годовых продаж).
Люди приходят в наши кофейни не только за кофе, они стали популярным местом встреч». Во всё более неоднородном обществе наши кофейни служат тихим пристанищем, где можно остановиться на минуту и собраться с мыслями. Работники Starbucks улыбаются вам, быстро обслуживают, не раздражая.
Компания основалась в 70-х годах прошлого столетия друзьями, которые были преданными поклонниками кофе. Изначально она позиционировала себя как магазин, в котором покупатели могли приобрести кофе собственной обжарки. Поскольку клиентов у них было немного, каждому из них создатели были готовы уделить максимум своего времени и поведать различные истории об этом напитке. В 1987-м у Шульца было 11 кофеен и 100 сотрудников. Он взял курс на расширение, агрессивную рекламу и вкладывание денег с расчетом на то, чтобы опережать прогнозируемые темпы роста. «Старбакс» выбрался за пределы Сиэтла – точки открылись в Чикаго и Ванкувере.
Старбаксу часто приписывают запуск бизнес-модели, известной как «кофе второй волны». До появления Старбакса практически не было сетей, которые могли бы предложить кофе в качестве основного продукта. Многие рестораны продавали кофе, но это было лишь дополнением к другим пунктам меню.
На первый взгляд кажется, что просто из за кофе. В результате IPO собрало для компании гораздо больше, чем ожидали — $420 млн. 26 июня 1996 года «Старбакс» вышла на фондовый рынок со стартовой ценой $17 за акцию.
В семье было 3 детей, отец часто менял работу, был заботливым отцом, но при этом сломленным человек. С детства Говард стал нетерпим к неудачам, недостатку ответственности. Оканчивает колледж и получает степень бакалавра по специальности «Коммуникации», в 1976 г. – вице-президент в компании Hammarplast (посуда). Безусловно, история Starbucks не была бы такой без лидера, который ведет за собой.
Вскоре после этого гордый инициатор ударился в поиски хорошего товара и довольно быстро обнаружил его на канадском острове Ванкувер у компании Murchie’s. В то же время Зев Зигл знакомится с основателем розничной сети крафтового кофе Peet’s, настоящим кофейным докой — Альфредом Питом, который соглашается сыграть роль наставника для молодых людей. Неоднократно вся троица посещала лавку Пита в Сан-Франциско, обучаясь искусству обжарки зерен и ведению дел. Не найдя понимания Говард уходит из компании, чтобы основать собственную сеть кофеен Il Giornale. Конечно, зерна он закупает у старых друзей, которые, кстати, стали первыми инвесторами Шульца, потому что верили в него.
В июле 2013 свыше 10% покупок вне магазинов были сделаны с мобильных устройств через приложение Starbucks. Компания вновь прибегла к мобильным платформам при запуске акции «Tweet-a-Coffee» в октябре 2013г. Конечно же, в нем, но… история Старбакс (Starbucks) – это не только кофе, а также умелый лидерский состав во главе с талантливым управляющим Говардом Шульцем. Секреты управления в Старбакс раскрыл в своей книге «Дело не в кофе» Говард Бехар – экс-президент компании. Такой вариант можно встретить и по сей день, поскольку он выступает в качестве вторичного логотипа. Его можно заметить на фото, где изображаются брендированные стаканчики.
От свежих зерен Starbucks перешла в некоторых случаях к порошковому кофе. Концентрированный экстракт изобрел Дон Валенсия. Как итог – «Старбакс» начала продавать холодный кофе в бутылках и кофейное мороженое. Гостям также стали предлагать сэндвичи, книжки и компакт-диски.
Первоначально в Starbucks продавали обжаренные зерна, а сам напиток не варили. Всего через 5 лет, в 1992 году, сеть Starbucks насчитывала уже 165 точек, а годовой доход вырос с 1,3 млн. Получив прибыль от продажи акций в размере 25 млн. Долларов сеть расширилась за два года еще в два раза. Руководители еще долго сопротивлялись, но в какой-то момент они наконец позволили ему открыть в центре Сиэтла один эспрессо-бар. В тот день Америка впервые попробовала кофе «Латте».
Компания ответственно относится к выходу на новые рынки – другие страны. При этом она воссоздает накопленный опыт в каждой из них, что является залогом неизменности Старбакс. В то же время Шульц по делу экономил – как подобает расчетливому предпринимателю. Официантов в кофейнях «Старбакс» никогда не было.
Точек, еще 350 – в Канаде, странах Европы и Азии. Пришлось закрыть 900 заведений, чтобы компенсировать финансовые потери. Starbucks – один из узнаваемых символов США, транснациональная компания, представленная в десятках стран. Сегодня мы расскажем, как она покорила рынок, чем обогатила кофейную индустрию, и отличается ли «индекс Старбакс» от «индекса Бигмака». Процесс открытия первой собственной кофейни Говарда Шульца сопровождался разочарованиями из-за постоянных отказов инвесторов.
А запасы «Старбакса» позволили сохранить цены низкими. Он создал оптовый магазин Costco Wholesale (коско хулсэйл) и за 20 лет превратил компанию в сеть из 250 оптовых клубных магазинов с доходом в $19 млрд. Говард и предположить не мог, на сколько одинок человек управляющий компанией.
Но это был не единственный успешный маркетинговый ход компании, редизайн логотипа тоже сыграл значительную роль в успехе Старбакса. История логотипа Старбакс не менее интересна, чем история самой компании. Организация Federazione Italiana Pubblici Esercizi (FIPE), представляющая бары и рестораны страны, заявила, что почти 150 тыс. Кофеен в Италии предлагают отличное соотношение цены и качества, взимая в среднем один евро за эспрессо и 1,30 евро за капучино.
В партнёрстве с Capital Records компания записывает сборник джазовых хитов, которые начинают продаваться в кофейнях, выпускает новую кофейную смесь «Синяя нота», продажи составили 75 тыс. Дисков, а концерты прошли в кофейнях 38 городов. Объем продаж Strabucks составлял 57 млн $, число кофеен – 100+. Стояла задача привлечения очередного финансирования для масштабирования компании и Г.Шульц решает начать подготовку к IPO.
Он буквально горел тем, чтобы расширять предприятие, захватывать смежные сферы и открывать новые магазины. Его компаньонов устраивал стабильный небольшой доход от пары магазинчиков. В прошлом месяце компания Starbucks отметила полувековой юбилей. Хотя некоторые из троих основателей не только не планировали строить такую сеть, но и сопротивлялись расширению.
Сеть Sturbucks была основана в Сиэтле (штат Вашингтон) в 1971 году. Она начиналась с магазина, торговавшего зерновым кофе. Эту торговую точку открыли два учителя — Джерри Болдуин и Зев Сигл — и писатель Гордон Боукер. Болдуин, Сигл и Боукер вдохновились идеей создания магазина после того, как один предприниматель научил их собственному способу обжарки зерен. Партнеры решили торговать высококачественным кофе.
В отчетах продаж Шульц обнаружил большие закупки кофемолок мелкой фирмой Starbucks в Сиэтле — куда больше, чем у известных кофейных магазинов, — и решил туда съездить. – партнерство с Dreyer’s Grand Ice Cream –мороженое с добавлением кофе. Магазинов, вывод на рынок 5 видов мороженых, Starbucks становится бренд кофейного мороженного номер 1. Кофейня не может быть без музыки… Несколько раз клиенты интересовались приобретением игравших в кофейнях музыкальных композициях и Starbucks увидел в этом бизнес-возможность.
Как правило, эти кофейные продукты были очень просты, и были похожи на тот кофе, который вы могли бы заварить дома. Изменения касались различных сфер функционирования компании. Так Шульц обновил сайт компании, открыл раздел с пользовательскими идеями. Любой желающий мог отправить своё пожелание — лучшие внедрялись во все кофейни сети. Также внедрили программу лояльности, доступ к интернету внутри кофейни, бесконтактную оплату и систему онлайн-заказов.
Моделью для подражания выбрали бизнес, который основал Альфред Пит, голландский иммигрант и основатель розничной сети магазинов кофе Peet’s. Пит еще в 1950-х годах начал импортировать в Штаты прекрасный кофе арабику. Компаньоны посещали лавку Пита в Сан Франциско, обучаясь искусству обжарки и ведению дел. Peet’s стал первым поставщиком кофейных зерен для Starbucks. «Мы с Гордоном и Джерри в то время часто обсуждали и придумывали идеи для бизнеса, все мы хотели изменить свою жизнь и сделать что-то масштабное, значимое и имеющее смысл. Первоначальная идея друзей заключалась в том, чтобы продавать пакеты с обжаренными кофейными зернами.
Занимался благотворительностью – был директором TechnoServe, некоммерческой организации, работающей в Латинской Америке и Африке. В 2000 году он вместе с женой-фотографом построил виноградник в Сонома Вэлли в Калифорнии и основал винный бренд J. В 2018 году объем его состояния оценивался в «скромные», но приятные $2,4 млн.
Он решил, что его идея должна заинтересовать инвесторов. И через год он бросил свою престижную работу с солидной зарплатой в $ ради крошечной компании из пяти кофеен. Затем Говард поехал на завод где обжаривали кофейные зерна, чтобы встретиться с владельцами компании Джеральдом Болдуином и Гордоном Боукером. Гордон Боукер после продажи Starbucks в 87-м году Говарду Шульцу и инвесторам на некоторое время ушел из кофейного бизнеса.
Некоторые думают, что Starbucks выбрали логотип, потому что он символизирует одержимость, пристрастие и ловушку. Учитывая, насколько безнадежно многие пристрастились к своему любимому напитку, это не такая уж дикая теория. Тем не менее, логотип Starbucks остается невероятно популярным символом и движущей силой всемирного успеха компании.
Он заметил, что барриста приветствует всех по имени. Тогда и зародилась традиция общаться с покупателями и делиться знаниями о хорошем кофе. Общение сближало людей и запускало сарафанное радио. Первый «Старбакс» открылся в 1971 году с тридцатью сортами цельнозернового кофе. Это был просто магазин, кофе в чашках тогда не продавали. Говарда раздирало любопытство, почему эти двое решили посвятить всю свою жизнь кофейному делу.
В 1987 году бывший руководитель отдела маркетинга Старбакс Говард Шульц выкупает компанию у основателей и объединяет ее с собственной сетью кофеен Il Giornale. Объединенное предприятие начало развиваться под названием Starbucks. Уже в 1992 году у компании было 165 торговых точек, тогда же она произвела первоначальное размещение своих ценных бумаг на фондовом рынке. В это время Гордон Боукер, будучи одновременно занятым сразу в нескольких крупных бизнесах, решает продать свою долю в Starbucks.
Он думал, это будет просто кофе с молоком, но оказалось, что это необыкновенная гармония воздушного молока и эспрессо. Через год после своего назначения Шульц отправился в Италию. Он гулял по улицам и заглядывал в каждую кофейню, чтобы понять, как там все устроено. Его поразило, что для итальянцев кофейня — это уютный дом. Там грациозный бариста одновременно разговаривал с посетителями, перемалывал зерна и наливал кофе.
Отдельная история – коллаборации Старбакс с брендом Fragment Design, созданным Хироши Фудживара. В 2017 году совместными усилиями двух марок выпущены термос, кружка и карта постоянного покупателя. Для жителей стран, где индекс «Старбакс» имеет наибольшее значение, стакан кофе кажется роскошью и не слишком доступен для семейного бюджета.
«Реальное время» знакомит читателей с компанией, привившей Америке культуру потребления кофе. Затем он купил немного акций Starbucks, а потом открыл собственную сеть кофеен Il Giornale, где воссоздал атмосферу Италии. Через некоторое время Шульц приобрел Starbucks и объединил эти кофейни с собственной сетью. Объединенная компания получила название Starbucks Corporation.
Но затем, в 94-м, он присоединился к совету директоров Peet’s Coffee & Tea, которую Starbucks купил десятью годами ранее. Неизвестно, чем он занят с тех пор – общедоступной информации об этом нет. Пользователи с удовольствием подхватывают флешмобы или акции с хэштегами. Недавний #starbucks50 вызвал сотни публикаций фото из кофеен, где были размещены доски «Заставь кого-нибудь улыбнуться» со стикерами от посетителей.
Концепция измененного логотипа нашла свое отражение в простоте. Таким образом, сеть кофеин отметила свой 40-летний юбилей с момента создания. Особый вклад в создание логотипа сети кофеин внес Терри Хеклер. Он был первым дизайнером, который нарисовал его. На протяжении всех ребрендингов он оставался неизменным. Их логотип относится к числу самых узнаваемых в мире.
«Старбакс» отчаянно пытался вернуть посетителей в кофейни. Компания сделала ставку на силу интернета, показав, что готова изменяться. Был обновлен сайт, на нем появился раздел со списком идей от потребителей. С помощью бесплатного вай-фая внутри заведений клиенты могли удаленно работать и оставаться в кафе сколь угодно долго. Надо сказать, что Зигл был самым активным и вдохновленным идеологом кофейного бизнеса.
Новый старый глава компании приступил к жестким реформам и реализации стратегию, названной им «Программой изменения». Большинство решений основывались на интуиции генерального директора, но были продуктивными. Шульц позже писал в своей книге, что именно так и должны поступать настоящие лидеры. И сегодня, согласно маркетинговой стратегии Starbucks, их целевая аудитория – мужчины и женщины среднего возраста, с покупательной способностью выше средней.
Starbucks вступила в стремительный период расширения. Несмотря на некоторые недочеты при открытии идея работала. В первый день кафе посетило 300 человек, уже через полгода количество клиентов в день выросло до 1000. Через два года компания стала настолько успешной, что смогла купить сам Starbucks за $3,7 млн. Говард Шульц решил сохранить название популярного поставщика кофе, поэтому после покупки Il Giornale переименовали в Starbucks.
Они вдохновились созданием своей компании после того, как человек по имени Альфред Пит научил трех основателей Starbucks своему фирменному стилю обжарки кофейных зерен. Едва ли кто догадывался, что такая огромная и преуспевающая сеть, как Старбакс, была основана тремя мужчинами, которые практически не имели опыта в ведении бизнеса. Джерри Болдуин (учитель английского языка), Зев Сигел (учитель истории) и Гордон Боукер (писатель) собрались вместе в 1971 году чтобы открыть первый магазин Старбакс в Сиэтле, штат Вашингтон.
На нем изобразили русалку, по легендам заманивающую пением моряков в пучину океана. За образец взяли гравюру 16-го века, изображающую сирену. Шульц был хорошим маркетологом и постоянно наблюдал за покупателями. Он заметил, что некоторые люди неловко чувствуют себя из-за отсутствия знаний о сортах кофе.
Инвесторы возмущались, а бариста были готовы носить босса на руках. Он был вдохновлен идеей Starbucks и стал проситься в команду. Он убеждал основателей, что у компании огромный потенциал и нужно открывать больше магазинов. Он стал директором по продажам и маркетингу компании. Оказалось, что в США, лидера западного рынка, пили ужасный кофе.
Звезды разместились на эмблеме для соответствия названию тогда еще магазина по продаже кофе. В 1970 году в США не было ни моды на кофе, ни культуры употребления этого напитка. Идея открыть оптовый магазин качественного кофе пришла в голову Гордону Боукеру и показалась свежей и интересной всей компании.
Но организация не намеривалась закрываться, а для привлечения клиентов решила заняться ребрендингом. Основным элементом, который внесли на новый логотип, стали две звезды. Таким образом, создатели собирались оправдать название кофеин, воспользовавшись простой ассоциацией, понятной даже для детей.
К счастью компания имела десятимесячный запас зеленого кофе благодаря долгосрочным контрактам по фиксированной цене. Но благодаря его авторитету и большой вложенной сумме в $4,5 млн, это выглядело как жест доверия, что привлекло внимание других инвесторов. В результате в 1990 году удалось собрать рекордные $13,5 млн. Эти меры кажутся дорогими, но своевременная подготовка позволяет в будущем сэкономить в несколько раз больше. Именно это позволят быть готовым к неожиданным проблемам, которые неизбежно возникают из за быстрого роста и застают врасплох. Вакуумные пакеты освободили от нужды тратить деньги на строительство дорогостоящих обжарочных заводов в других регионах страны и помогли продолжить быструю экспансию.
Компанию Peet’s Coffee & Tea (поставщик кофейных зерен и владелец нескольких магазинов), расширяясь до 5 магазинов. Starbucks ввязнут в долгах, долг к собственному капиталу Debt/Equity 6 к 1. Основатели полностью погружаются в интеграцию новой компании, пренебрегают сотрудниками, которые тут же высказывают недовольство. Логотип был в исполнен в коричневом цвете, поскольку изначально компания занималась продажей кофейных зерен и бобов.
Но в «Старбакс» возвращаются не только ради кофе, а ради людей и атмосферы. Никто не верил, что эспрессо станет таким популярным. И что кофейни появятся на перекрестках по всей Америке. Они определили минимальное количество элементов интерьера необходимое для одной кофейни. В результате удалось сократить затраты и время на разработку кофейни с 24 недель до 18. К концу 1994 года «Старбакс» совершила молниеносный бросок по многим городам США.
Круги – лучшая форма для использования, потому что они представляют собой бесконечное путешествие вокруг света. Первый логотип Старбакс был создан в 1971 году и в нем использовался кофейно-коричневый цвет. Русалка была полностью видна, держась за хвост обеими руками.
Зигл по-прежнему горел идеями расширения, и Starbucks открывает сеть продуктовых маркетов и магазины по продаже кофемолок. Большинство дочерних бизнесов оказываются убыточными, Зигл конфликтует с компаньонами, продает им свои акции и покидает Starbucks в 1980 году. Надо отметить, что Шульц в тот момент (1984 год) был одним из работников компании, и его предложение открыть кофейню не нашло поддержки у руководства. Основатели Starbucks отказывают Г.Шульцу в трансформации бизнес-модели, видят свое развитие в продаже кофейных зерен и покупают в 1984 г.
Некоторые бренды открывают представительства только в тех местах, где уже есть Starbucks. Логотип Starbucks – прекрасный пример того, как эффективный дизайн логотипа идет рука об руку с его индивидуальностью и усилиями по брендингу. Наличие уникального и узнаваемого талисмана помогло Старбаксу создать сильное присутствие бренда не только в Америке, но и в странах по всему миру.
В основное меню также входит около 10 видов чая – черного, зеленого, травяного, с кофеином и без. В отдельных регионах распространяются особые рецепты, поэтому в другой стране постоянный посетитель Starbucks часто может попробовать что-то новое. Преподаватель английского Джерри Болдуин после продажи Starbucks оставался председателем правления сети Peet’s до 2001 года, а затем стал директором компании.
Впоследствии его вложения подорожали до 10 млн долларов. Посетителей становилось все больше и на улице стала создаваться очередь. Кофейня стала местом встреч, где царила возбуждающая атмосфера. После дорогой покупки и расширения, «Старбакс» увязла в долгах.
«Успех не может быть прочным, если вы его оцениваете только с одной точки зрения — насколько большим стал ваш бизнес — или стремитесь к росту ради роста. Думаю, мы поддались стадному чувству — стало казаться, что главное в нашей жизни — коэффициент цена/прибыль (РЕ), что само наше существование зависит от стоимости акций. Starbucks — не первая, с кем это случилось, и, слава богу, мы спохватились вовремя», — говорил Говард Шульц в интервью «HBR-Russia».
Все что Говард пил раньше стало казаться помоями. Он жаждал научиться готовить также и стал расспрашивать сотрудников о компании, о сортах и о способах обжарки. В нашу страну кофейни Starbucks пришли достаточно поздно. Задержка оказалась связана с судебным спором – в РФ появилось не имеющее никакого отношения к сети ООО «Старбакс», которое зарегистрировало на себя право использования в России этой марки. В результате американской корпорации сначала пришлось отсуживать собственные права. Поскольку название имело морскую тематику, логотип при открытии компании в 1971 году также было решено создать соответствующий.
За сутки в кофейне побывало вдвое больше посетителей, чем обычно в других их магазинах. Оказалось, что в США, богатейшей стране на свете, лидером западного рынка, пили ужасный кофе. Большую часть потребляемого кофе был дешевый низший сорт «Робуста». Даже настоящий цельнозерновой кофе разбавляли дешевыми зернами, в погоне за выгодой. Крупные кофейные бренды жертвовали вкусом ради конкуренции.
Сеть кофеен Starbucks насчитывает свыше 31 тысячи точек по всему миру, а именно в 80 странах, и их количество неуклонно растет с каждым годом. Имя кофеен настолько популярно, что уже стало синонимом кофе. В 1983 году американец Говард Шульц приехал в Милан, влюбился в итальянские кафе и загорелся идеей напоить Америку эспрессо. За 35 лет он построил крупнейшую в мире сеть кофеен – почти 30 тысяч Starbucks в 77 странах – но всегда почтительно обходил стороной Италию. Друзья хотели назвать свою компанию в честь персонажа романа «Моби Дик» Старбека, который был помощником на китобойном судне. А для логотипа они выбрали образ Сирены — морского существа из древнегреческой мифологии, она напоминала русалку.
Темную обжарку быстро дополнила светлая (напиток с кислинкой) – разнообразие играет бизнесу на руку. Не только чтобы добиться постоянства вкуса, но и из-за их эффективности. Starbucks не бедствовала, но и сверхприбыльной не считалась. Скорее балансировала на грани – фирме тяжело давалось содержание нескольких торговых точек. Переломный момент настал с приходом в штат Говарда Шульца.
Форекс обучение в школе Бориса Купера, переходите по ссылке и узнаете больше — https://boriscooper.org/.